>>Главная>Статьи>Экономика и финансы>Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования

Пятница, 26 Октябрь 2012 17:15 Автор 

 I.Виды стратегий.

 Базовые виды:

  • Стратегия высоких цен,
  • Стратегия низких цен,
  • Стратегия низких цен.

Стратегия высоких цен означает, что товар продается по ценам выше, чем у конкурентов. Эта стратегия базируется на позиционировании товара как самого-самого или как нового. При установлении высоких цен на новый товар говорят о стратегии «снятии сливок» в течении первых этапов жизненного цикла товара.

Если товар ориентирован на богатых, и только на них, то цена должна быть высокой и снижение ее ни в коем случае не рекомендуется. Такой цене должны соответствовать определенные характеристики , которые так ценят богатые – уникальность, престиж, комфорт, ручная работа и т.д.

В целом стратегия высоких цен ориентирована на ограниченный объем продаж.

При стратегии высоких цен имеем:

- Образ товара высокого качества;

- Наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого количества покупателей, которые малочувствительны к цене;

- Потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене незначительна;

- Разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, т.к. в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов;

- Конкуренция ограничена;

- Уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей;

- Имеются значительные барьеры для входа на рынок (высокий уровень расходов по разработке товаров, патенты, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок);

- Спрос на новый товар выше предложения.

  Стратегия низких цен  противоположна стратегии высоких цен, её смысл выражается  известным слоганом : «Зачем платить больше, наш товар не хуже». Эта стратегия эффективнее в сегментах «Бизнес» и «Эконом» в отношении товаров. Которые потребляются часто в больших объемах и составляют существенную долю в потребительской корзине. Она ориентируются на рост объема продаж в ущерб прибыли. Для ее реализации необходимо точное знание себестоимости товара и контроль за тем, чтобы цены на долгое время не опускались ниже издержек. Т.е. реализация этой стратегии  основывается на точном экономическом расчете. Стратегия низких цен всегда вызывает огонь конкурентов. Конкуренты могут снизить цену вслед за минимизатором, что вызовет ценовую войну, итог которой трудно предсказать. Вот почему стратегия низких цен обычно кратковременна. Т.о., из всех ценовых категорий стратегия низких цен самая рискованная.

 Смысл стратегии средних цен  в том, чтобы позиционируя товар как товар высшего качества, наглядно демонстрировать, что он все же дешевле чем другие. Предприятие, проводящее эту стратегию, неизбежно втягивается в жесточайшую неценовую конкуренцию. Стратегию средних цен можно также рассматривать как стратегию сориентированную на целевую (минимально достаточную) прибыль.

 Выбор стратегии ценообразования зависит от многих факторов, но прежде всего, от позиционирования товаров на данном рыночном сегменте. При этом какая бы стратегия ценообразования не выбиралась, маркетолог в любом случае должен исходить из воспринимаемой покупателями ценности товара и их представлений о справедливых ценах. Значения справедливых цен находятся в голове у покупателя ( или, как говорится на подсознании) и, если цена не укладывается в эти рамки, покупатель отказывается от покупки данного товара. Если у людей спросить о цене повседневных товаров, большинство из них даст положительный ответ, независимо  от того, знакомы ли они на практике с этими ценами. Их ответ – индикатор того, сколько они собираются заплатить за данный продукт, или какова по их мнению, ценность продукта. Когда покупатели идут за покупкой продукта или услуги, они приносят с собой ожидаемую цену. Данная цена в маркетинге определяется как «справочная цена», и она определяет объем денежного эквивалента, который покупатель считает справедливым в коррекции с получаемой потребительской стоимостью. Справочная цена иногда может даже и не стоять рядом с реальной ценой. Однако, она оказывает существенное влияние на принятие решения о покупке и является  внутренним стандартом оценки – сравнения других цен. Справочная цена покупателя, как правило, есть комбинация нескольких факторов:

  • Цена, уплаченная в последний раз (цена уплаченная последний раз за товар, становится базой сравнения для новых цен).
  • Наиболее часто встречаемая цена (покупатель оценивает свой опыт потребления некоторой группы товаров и выделяет наиболее часто встречаемую цену, как базу сравнения).
  • Справедливая цена (некая нормативная цена, которую покупатель должен заплатить).
  • Цена любимого брэнда.
  • Средняя цена аналогичных товаров.
  • Абсолютный лимит цен (наиболее высокая цена, исходя из потребности покупателя).

Справочная цена уникальна для каждого уровня качества товара, внутри продуктовой линии или категории.

 Некоторые покупатели не держат точную информацию о ценах. Иными словами, не всегда знакомы с точной ценой в момент покупки. Однако они хорошо воспринимают ценовые диапазоны и месячные платежи (при покупки дорогостоящих товаров). Это важный момент для нашего ценообразования, ибо запоминание подобных факторов в прямую определяет справочные цены и формирует имидж цена-продукт или услуга, а голове покупателя.

      Клиенты выходят на рынок не только со справочной ценой. В их голове сидит также ценовой  диапазон, определяемый двумя точками. Верхняя точка – это тот предел, за которым цена считается слишком высокой, по сравнению с данной  ценностью продукта. Нижняя точка, есть предел, за которым качество товара ставится под подозрение.

II. Маркетинговое ценообразование на практике

       Смысл всех рассуждений о жизненном цикле товара и товарных стратегиях в том, чтобы установить рамки в пределах которых должна находиться окончательная цена. При этом всех операторов рынка можно разделить на 2 группы:

  1. предприятия, обладающие  рыночной властью и устанавливающие цены без учета ценовой политики конкурентов (ценовые лидеры);
  2. предприятия, вынужденные в силу ограниченной доли рынка, ориентироваться на ценового лидера.

Ценовые лидеры могут использовать вышеописанные стратегии рынка без особых корректировок. Остальные, не зная цену, могут использовать только две стратегии:

  1. чуть выше, чем у конкурентов;
  2. чуть ниже, чем у конкурентов.

Как говорят специалисты в этой области : «Всё современное ценно-образование вращается вокруг того, что позволяют делать конкуренты».  Метод стимулирования продаж с помощью скидок, бонусов, дисконтов и распродаж в последние годы теряет свою популярность в странах с развитой рыночной экономикой (Западная Европа, США, Япония). В Украине он пока что очень популярен. Но рано или поздно потребителям  надоест гоняться за скидками, собирать купоны и сдавать использованную тару. В этот момент преимущество получат предприятия, проводящие ценообразование на основе реальной ценности товара. Этот метод состоит в том, чтобы не применять скидок и бонусов, не хитрить иными способами и пойти на снижение маржинальной прибыли, возможно тем самым увеличить объем продаж, а может и сохранить его на том же уровне. Такое честное ценообразование дает и коммерческие преимущества. Экономятся средства на рекламу, и т.п. акции, а покупателей рано или поздно привлечет честная позиция и они уйдут от конкурентов. Однако эффект может проявиться не сразу, а поэтому стратегию реальных цен могут применять только ценовые лидеры, обладающие большой рыночной властью.

      Сегодня главную роль в ценообразовании играют не экономисты, а маркетологи, которые несравненно ближе к покупателю, его запросам и представлениям о ценности товара. А экономисты выполняют функции ценовых контролеров, которые не допускают занижения цен и не выполнения планов по прибыли.

Прочитано 1957 раз
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии