>>Главная>Статьи>Экономика и финансы>Правила ценообразования

Правила ценообразования

Четверг, 30 Август 2012 07:14 Автор 

 


ОБЩИЕ ПРАВИЛА ПРАВИЛЬНОГО ЦЕНОООБРАЗОВАНИЯ


1.    Затратный и ценностный подходы в ценообразовании.
Конфликты между финансистами и маркетологами по воп­росу о политике цен обычно возникают на тех предприятиях, где руководство не сделало четкого выбора между альтерна­тивными подходами к ценообразованию: затратным и ценнос­тным.
Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты предприятия на производство и реализацию продукции, подтвержденные пер­вичными документами бухгалтерии.
   На самом деле этот под­ход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, ко­торая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет ус­тановлена.
При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб производства.
Однако именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многих предприятий, доставшийся им от советской системы управления. И специалисты утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и когда у предприятия нет оборотных средств.
    Задача же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.

2. Ценовая политика предприятия
2.1.  Ценовая стратегия
Ценовая стратегия — это выбор предприятием возможной дина­мики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Ценовая стратегия формируется под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:
этапы жизненного цикла продукта;
новизна товара;
структура рынка и место предприятия на рынке;
конкурентоспособность товара.
Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла про­дукта. (Внедрение на рынок-стадия роста-стадия зрелости-стадия насыщения).
Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия це­нообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.
Стратегии установления цен на новые товары. Уровень цен.
При этом возможны три варианта поведения предпринимателя:
1. Первоначально устанавливается максимально высокая цена на товар, ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительс­кие свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ос­лабеет и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. Такая стратегия получила на­звание "стратегии снятия сливок ". Предприятия, из­бравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:
существует достаточно большой спрос на товар;
спрос на товар неэластичен;
предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;
высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
2. Внедрение начинается с низкой первоначальной ценой товара для завоевания определенной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке.
 Однако необходимо помнить, что повышать цену мож­но только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.
3. Стратегия предприятия ориентирована на долгосрочные цели. Та­кой вариант получил название "стратегии прочного внедрения. Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:
существует достаточно большой спрос на данный товар;
высока эластичность спроса;
низкие цены не привлекают конкурентов;
низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественно­го товара.
Стратегии установления цен на существующие товары подразде­ляются на два основных вида:
1. Стратегия скользящей падающей цены, которая является логичес­ким продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.
2. Стратегия преимущественной цены. Она применяется, если возникает опас­ность вторжения конкурентов. Цель стратегии — достижение преимущества перед конкурентами по из­держкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по ка­честву (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).
Выбор стратегии с учетом рынка и места предприятия на рынке. В данном случае определяющими факторами стратегии являются лидер­ство, проникновение на рынок, уход с рынка и др. Лидерство в ценообразовании состо­ит в поддержании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и вместе с тем достаточно низкими, чтобы не допустить потенциальных конкурен­тов.
Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности товара. В этом случае предприятие сравнивает характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом.
2.2 Методы ценообразования
В реальности проблема выбора метода ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:
1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое сущес­твование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;
2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;
3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

Методы ценообразования, ориентированные на издержки.
Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат.
Из методов ценообразования, ориентированных на издержки, на­иболее часто применяются следующие:
метод полных издержек;
метод возврата инвестиций;
метод маржинальных издержек.
Метод полных издержек наиболее широко распространен и состо­ит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности.
Недостатком метода полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены.
Этот метод применим тог­да, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это воз­можно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемый метод ценооб­разования остается популярным по ряду причин:
а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;
б) при использовании метода полных издержек большинством про­изводителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравнива­нию;
в) "справедливость" метода в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на то­вар при увеличении спроса.
Метод рентабельности инвестиций заключается в том, что пред­приятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так назы­ваемый уровень возврата инвестиций (УВИ).
Метод широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохране­нии, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справед­ливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.
  К сожалению, метод рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован пре­жде всего на внутренние факторы.
Метод маржинальных издержек предполагает использование сис­темы учета затрат "директ-костинг". Сущность метода заключается в раздельном учете условно пере­менных и условно постоянных затрат. Формирование цены происхо­дит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нор­мальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного метода является расчет вер­хнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.
Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью.
Методы ценообразования, ориентированные на потребителей
Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества това­ров и предприятий-производителей.
Из методов ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:
метод ценообразования по ощущаемой ценности;
тендерный метод.
Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число пред­приятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке про­дукта (а не на издержках производства и обращения)..
Компания соз­дает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предпо­лагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Сле­дующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет -  идею оставляют до лучших времен.
Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентиро­вано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентны­ми ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом заниже­ние цены по сравнению с конкурентными дальше определенного пре­дела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше веро­ятность получения контракта.
Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов.
В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направ­лений действия:
приспособление к рыночной цене;
последовательное занижение цен;
последовательное повышение цен (основанное на высокой репута­ции и качестве продукта).
Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлече­ния большого числа покупателей, использования преимуществ мас­сового производства и устранения потенциальных конкурентов.
В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в усло­виях рынка стал метод ценообразования по существующим ценам, ко­торый основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конку­рентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки.
Метод целевых затрат впервые разработан в Японии. Суть его заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли.

Прочитано 2640 раз
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии